Posted by Gdy rozmawiam z początkującymi przedsiębiorcami albo studentami przedmiotu Biznesplan, często słyszę, że planują mieć jak najwięcej produktów lub usług w swojej ofercie. Z produktami nie jest jeszcze tak źle, jeśli są dobrze skatalogowane i łatwe do sprzedaży, może ich być dużo. Z usługami jest gorzej – gdy pytam, jak ma wyglądać podstawowa wersja usługi i ile ma kosztować, zapada cisza albo pada odpowiedź: to zależy.
Wtedy przypomina mi się powiedzenie Steve’go Jobsa – jesteśmy tak samo dumni z tego, co robimy i z tego, czego nie robimy. Jest w nim siła koncentracji na konkretach, czyli warunek konieczny każdego biznesu.
Zobacz ten wykład Steve’go Jobsa, a wszystko stanie się jasne:
Jak zatem koncentrować się na konkretach?
Podstawowym pojęciem w każdym marketingu-mix jest asortyment. Jest to zbiór oferowanych przez twoją firmę produktów lub usług. Asortyment ma swoją głębokość i szerokość. Dla przykładu, jeśli prowadzisz sklep z kosmetykami i sprzedajesz tam mydła, szampony do włosów i kremy, to te trzy rodzaje produktów stanowią szerokość asortymentu. Głębokość asortymentu to rodzaje mydeł (w płynie, w kostce), szamponów (do włosów normalnych, łamliwych, przetłuszczających się) i kremów (na dzień, na noc). Jeśli przyjrzysz się tylko temu prostemu przykładowy, to dostrzeżesz, że w swoim sklepie masz już 7 różnych produktów, nie licząc różnych producentów! Głębokość razy szerokość – to daje wielkość asortymentu.
Wyobraź sobie, że masz ambicje prowadzić dobrze zaopatrzony sklep z kosmetykami. Zwiększając szerokość do 15 rodzajów produktów, każdy w 8 rodzajach od 5 producentów szybko będziesz miał w asortymencie 600 różnych produktów! Czy naprawdę tego chcesz? Zadaj sobie tylko dwa pomocnicze pytania, aby odpowiedzieć, czy naprawdę tego chcesz.
Po pierwsze, czy będziesz się znać na tych 600 produktach na tyle dobrze, że gdy przyjdzie do ciebie klient i zapyta, który kupić, doradzisz mu i będzie ze swojej decyzji zadowolony?
Po drugie, czy naprawdę wszystkie z 600 produktów będzie sprzedawać się tak samo dobrze, aby warto je było mieć w ofercie?
Na oba pytania odpowiedź zawsze brzmi: nie.
Jeszcze gorzej jest z usługami. Produkty możesz ustawić sobie na półce, mają jakiś kolor, kształt, opakowanie. Ewentualnie można nauczyć się ich obsługi, wkuć na pamięć instrukcję obsługi, sprawdzić samemu. Ale jak skonkretyzować setki usług? To jest po prostu niemożliwe!
W osobnym wpisie na blogu opiszę, jaka jest metoda konkretyzacji usługi, ale na razie chcę przekazać ci jasny komunikat – jeśli chcesz prowadzić firmę usługową, to rodzajów usług (szerokość asortymentu) musi być jak najmniej, aby klient mógł zrozumieć, za co będzie płacił i abyś ty mógł sam się w tym połapać i… policzyć cenę usługi. Głębokość asortymentu, czyli liczba wersji, nie jest aż tak istotna, choć również nie należy z tym przesadzać. Chodzi o to, abyś mógł te usługi objąć umysłem, zrozumieć, co jest w nich najważniejsze i potrafił to wytłumaczyć klientowi.
Na koniec ważne pytanie: jak poradzić sobie z usługami, które dopiero powstaną, gdy przyjdzie potencjalny klient i wyjaśni, o co mu chodzi? Prosta odpowiedź: musisz być do tego przygotowany i wcześniej zaprojektować pewne standardowe usługi. Szczegóły opiszę w kolejnych tygodniach na blogu.