Posted by W poprzednim poście opisałem warstwy produktu. Przypomnę, że były trzy: rdzeń produktu (samochód – przemieszczanie się z punktu A do punktu B), produkt rzeczywisty (samochód – kolor, liczba drzwi, prędkość maksymalna itd.), produkt poszerzony (samochód – poczujesz się komfortowo i bezpiecznie itp.). W przypadku dóbr typu produktowego dość łatwo jest ustalić te warstwy dla swojego asortymentu i posługiwać się tymi określeniami w komunikacji z klientami.
Zatem jeśli chcesz sprzedawać klocki LEGO, krawaty, samochody, lodówki i tak dalej… przeczytaj o tym w poprzedniej części artykułu. Jeśli jednak myślisz o usługach, sprawa jest nieco bardziej skomplikowana. Usługę można opisać w postaci 4 warstw. Po pierwsze, jądro usługi – najprostsza czynność, która wiąże się z tą usługą. Dla przykładu, pomyśl o jądrze usługi oferowanej w zakładzie fryzjerskim.
Rysunek 1. Warstwy usługi
Co robi fryzjer? Tak, masz dobre skojarzenia. Fryzjer tnie włosy. Może oczywiście robić dużo więcej – farbować, układać, golić (brodę) i tym podobne, ale jednak wyobraź sobie fryzjera, który robi wszystko, tylko nie ucina włosów. Nie ma takiego, prawda?
W każdej usłudze oferowanej przez dowolną firmę, jest jakieś jądro usługi, które – jeśli jest dobrze zdefiniowane – może stać się misją firmy albo mottem, według którego działa firma. Pamiętasz hasło „Connecting people” firmy Nokia albo „Absolutnie, na pewno, w ciągu doby (dostarczamy przesyłki – przyp. autora)” firmy lotniczej „Federal Express”? O to właśnie chodzi – o zwięzłe wyrażenie czynności, którą oferujemy jako usługę.
Niestety, z doświadczenia w pracy w dużych instytucjach wiem, że im większa jest firma lub organizacja, tym łatwiej gubi się sens oferowanych przez nią usług. Typowym polskim przykładem są uniwersytety, które bardzo często mnożą aktywności na rzecz społeczeństwa, otoczenia biznesowego, instytucji rządowych lub administracji, a zapominają, że są „firmami” usługowymi mającymi do wykonania dwie główne usługi: uczyć studentów i prowadzić badania naukowe. W małych firmach, ze względu na ograniczone zasoby (ludzkie, kapitałowe itp.) dużo łatwiej pracownicy i właściciele skupiają się na najważniejszym – głównej usłudze, dzięki której zarabiają pieniądze.
Po drugie, w opisie usługi jest warstwa nazywana podstawową wersją usługi. Jest to faktycznie wykonana usługa albo według jakiegoś przyjętego wzorca (np. wymiana opon w samochodzie) albo pomysłu klienta (remont mieszkania). Kontynuujmy przykład zakładu fryzjerskiego – podstawową usługą jest doprowadzenie włosów do fryzury, którą klienta ma na myśli lub którą mamy w katalogu. Podstawowa wersja jest często skatalogowana i wyceniona. Warto podążać za tym przykładem i w swojej firmie również opisać kilka podstawowych wersji usługi, to pomaga w zarządzaniu biznesem.
Po trzecie – usługa oczekiwana. Można zapytać – po co mi taka usługa podstawowa, jak włosy ułożone i w kolorze jak na zdjęciu w katalogu? Pewnie po to, aby zrobić na kimś dobre wrażenie, dobrze się czuć, mieć wygodę w ich pielęgnacji. Zaraz jednak możemy zadać pytanie, po co ma na kimś zrobić dobre wrażenie? I tu pojawia się ostatnia, czwarta warstwa usługi – usługa potencjalna, czyli potencjalny efekt, jaki możesz wywołać u klienta sprzedając mu… usługę podstawową, opartą o jądro usługi, czyli cięcie włosów. Jaki efekt? Klient może zawrzeć nową bliską znajomość, dostać pracę, być podziwianym i zapamiętanym na przyjęciu itp.
Gdy zdefiniujesz warstwy twojej usługi, jak myślisz, którą z nich będziesz posługiwać się z komunikacji z klientami, użyjesz do hasła reklamowego albo wyróżnienia się spośród konkurencji?
Odpowiedź znajdziesz w kolejnych postach na blogu.