Posted by W poprzednim wpisie opisałem, że cokolwiek kupujemy, należy to albo do grupy produktów albo usług. Czasami trudno jest od razu zdefiniować ten rodzaj, ale po namyśle można ustalić, co dominuje w tym, co nabywamy od innych. Albo jest to produkt, a usługa jest dodatkowa, albo odwrotnie.
Jeśli nauczymy się myśleć o nabywanych dobrach w ten sposób, również możemy to zastosować co zaprojektowania swojego własnego asortymentu we własnej firmie. Decyzja, czy jako pierwszy przedstawiamy klientowi produkt czy usługę determinuje wiele innych działań, takich jak sposób dostarczenia tego dobra (wartości) dla klienta, sposób informowania klienta, o tym, że oferujemy to dobro, a przede wszystkim to, jak ustalić cenę na nasze dobro. O tym ostatnim zagadnieniu – jak ustalić cenę – napiszę w osobnych wpisach, a teraz zajmijmy się strukturą produktu. Strukturę usługi opiszę w kolejnym wpisie.
Produkt ma 3 warstwy, które musimy sobie dokładnie zdefiniować, gdy chcemy coś sprzedać. Po pierwsze, mamy rdzeń produktu, który jest jego główną funkcją lub główną – jak byśmy dziś powiedzieli – użytecznością. W przypadku samochodu będzie to przemieszczenie się z punktu A do punktu B, garnek nagrzewa nam pożywienie do wysokiej temperatury, myszka do komputera przenosi nasze intencje, co chcemy zrobić na komputerze, na ruch kursora na ekranie itp. Wbrew pozorom czasami trudno nam ustalić rdzeń produktu – na przykład wieczorowa muszka (dodatek do garnituru lub smokingu). Jaką funkcję pełni taka muszka? Czy ma rozbawić innych gości na przyjęciu (gdy są na niej kolorowe zwierzątka), wyrazić lojalność wobec kraju (muszka w barwach narodowych) czy podkreślić powagę miejsca (czarna, klasyczna).
Po drugie, kolejną warstwą produktu jest tak zwany produkt rzeczywisty. Są to realne cechy danego przedmiotu. Kontynuujmy przykład samochodu. Rdzeniem tego produktu jest przemieszczanie się z punktu A do punktu B. Jednak nikt przecież nie kupił samochodu tylko z tego powodu! Gdyby realne cechy samochodu nie były ważne, dysponując pewną kwotą pieniędzy można by kupić dowolny model dowolnej marki, spełniający tylko kryterium ceny. Niewiele produktów kupujemy myśląc o głównej funkcji, bardziej kierujemy się szczegółowymi cechami (choć jak za chwilę zobaczysz, jest jeszcze coś, co jeszcze bardziej wpływa na nasze decyzje). Nie kupujemy funkcji przewiezienia z punktu A do punktu B, ale konkretny wygląd samochodu, jego wnętrze, materiały, kształt deski rozdzielczej, wymiary, uzyskiwaną prędkość itd.
Gdy kierujemy się w zakupie produktem rzeczywistym, wertujemy katalogi, analizujemy dane techniczne, porównujemy długości, kolory, rodzaj wyposażenia, funkcje dodatkowe… Ale to nie wszystko, gdyż często kupujemy coś, bo… nam się podoba, a dokładnie – podoba nam się to, co o tym produkcie myślimy. Kupujemy produkt z powodu trzeciej warstwy: produktu poszerzonego.
Rysunek 1. Warstwy produktu
Po trzecie zatem – produkt poszerzony. Należą do niego opinie dotychczasowych użytkowników lub właścicieli, mity dotyczące marki, legendy założycieli firmy producenta, nasze własne doświadczenia z produktami tego typu lub tego producenta w przeszłości. W produkcie poszerzonym są również obietnice – niezawodności, prestiżu, naszego poczucia wolności albo odczucia komfortu, wiarygodności obsługi, spokoju (albo adrenaliny) wynikającego z użytkowania itp. To wszystko, co wymieniłem, jest zwykle niemierzalne i nieokreślone, a czasami istnieje tylko w naszej głowie w formie nadziei lub przekonań. A jednak właśnie dlatego wybieramy Volkswagena (niemiecka precyzja), a nie Alfę Romeo (włoski styl) albo przedkładamy Toyotę (japońską niezawodność) nad Renault (francuskim komfortem).
Oczywiście, może być zupełnie odwrotnie! Jednak takie decyzje oparte są w dużej mierze o emocje, wyobrażenia i obietnice…